Les réseaux sociaux sont intégrés dans un nouvel univers marketing qui récompense ceux qui sont assez courageux pour mettre la main à la pâte. Pour les marques, Instagram, avec son interface ultra minimaliste et des statistiques simples, représente certainement le réseau social le plus accessible. Il semble cependant qu’il y ait encore beaucoup de choses à savoir sur son fonctionnement.
Je dis bien semble, parce que si Instagram est facile d’utilisation et a énormément d’utilisateurs actifs, nombreux sont encore à la recherche de la recette du succès. De nombreux essais et d’erreurs seront nécessaires avant de trouver la « bonne formule ».
Les marques automobiles ont les ressources pour faire ce genre d’essais et d’erreurs. Elles ont aussi des produits qui sont conçus pour être photographiés. En jetant un œil à un feed basique Instagram, on se rend vite compte que les voitures, avec les couchers de soleil et la nourriture, arrivent en tête des photos les plus populaires.
Avec cet avantage, les constructeurs automobiles bénéficient déjà d’une longueur d’avance sur les autres secteurs. Il leur suffit de poster de belles photos de leurs produits et la moitié du travail est déjà faite. Ils savent néanmoins que pour sortir du lot, il faut offrir un peu plus de contenu que de simples visuels qui en jettent. Et certains constructeurs ont l’air de mieux savoir exploiter Instagram que d’autres.
Les stratégies Instagram de l’industrie automobile
Les constructeurs automobiles ont compris le potentiel du storytelling. Depuis que BMW a lancé The Hire – un des premiers exemples de contenu marketing viral – en 2001, l’industrie automobile est à la pointe en matière de promotion produits, et ce de manière excitante et divertissante.
BMW est resté dans la même veine, mais s’est depuis tourné vers une stratégie où le contenu est généré par les utilisateurs. La campagne #BMWstories en est un bon exemple. Elle encourage les conducteurs et fans à partager leurs meilleurs souvenirs BMW sur Instagram, ensuite rassemblés sur un site dédié.
La marque Mini, appartenant à BMW, est également un excellent exemple de contenu généré par les utilisateurs. La campagne #asktheNEWMINI de 2014 a eu un grand succès ; elle invitait les Instagrammers à poser des questions à la New Mini, lesquelles recevaient une réponse sous forme de courte vidéo. La question ‘Quelle est ta meilleure ruse ?’ a ainsi trouvé comme réponse une vidéo de la Mini faisant un origami. Une campagne créative, divertissante et extrêmement engageante.
Une stratégie gagnante est également d’établir des partenariats avec des influenceurs Instagram. Employé par Ford pour promouvoir le dévoilement de la nouvelle Ford GT au Salon International de l’Automobile d’Amérique du Nord où il a récolté plus de 70k likes, le célèbre Vineur Jerry Purpdrank en est la parfaite illustration. Il est cependant important de noter que cette stratégie peut également être lourde de conséquence, pusqu’une publicité non planifiée sur un compte populaire peut générer des réactions mitigées de la part des followers. La marque et l’influenceur doivent être naturellement en adéquation.
Le top Instagram des marques de voiture
Qui s’en sort le mieux ? Une liste du top Instagram des marques de voiture en termes de nombre de followers confirme nos soupçons. Les Instagrammers raffolent de voir sur leur téléphone exactement ce qu’ils ne peuvent pas se permettre d’avoir dans leur garage.
Luxe et prestige sont de mises, avec BMW confortablement en tête. Alors qu’il est relayé à la seconde place, Mercedes Benz entretient ses abonnés au travers de 3 comptes différents présents dans le top 20 – Mercedes Benz, Mercedes-AMG et Mercedes Benz USA. Instagram a manifestement des affinités avec l’ingénierie allemande si on en croit le top 4, composé de BMW, Mercedes Benz, Audi et Porsche.
Les voitures hauts-de-gamme et le luxe composent une grande partie du top 20, mais ces marques ont un avantage énorme avec leurs produits… Comparer les likes de Hyundai avec ceux de Bugatti serait injuste, et leurs chiffres respectifs non représentatifs de leur expertise Instagram.
Si certains constructeurs automobiles doivent batailler plus dur que d’autres pour attirer de nouveaux followers, un profil plus discret permet plus de manœuvre et de flexibilité dans les posts. Tandis que l’activité des comptes de Rolls-Royce et Ferrari doivent être incessamment sur les chapeaux de roues pour concorder avec leur image de marque, les likes de Mini nous prouvent que générer du contenu Instagram de qualité n’est pas limité à faire payer des sommes astronomiques pour des voitures.
Quand il s’agit de d’encourager l’engagement Instagram sur des sujets automobiles, le contenu est tout aussi important que le produit.
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