Il faut bien l’avouer, beaucoup d’entre nous ont désormais un adblockeur installé, fuyant tout type de publicité lors de notre navigation en ligne. Les annonceurs doivent donc s’adapter et trouver d’autres moyens pour capter notre attention, et si possible, non intrusifs. Pour continuer à promouvoir leurs produits, de nouveaux vecteurs sont apparus ces dernières années. On y retrouve notamment le marketing d’influence qui impacte véritablement les stratégies des grandes comme moyennes entreprises.
Dans une étude menée en mars 2018, l’institut Harris Interactive s’est intéressé à la puissance des influenceurs sur demande de l’Observatoire Cetelem. Cette enquête a été menée auprès de 1000 personnes représentatives de la population française âgées de plus de 18 ans.
Les influenceurs, de plus en plus suivis par les jeunes
La blogueuse mode The Blonde Salad collabore avec la marque Superga
Le marketing d’influence connaît actuellement une grande expansion. L’étude avance que 39% des français estiment qu’il font des achats sous influence extérieure. Si « seulement » 33 % des plus de 50 ans pensent être influencés dans leurs achats, on passe à 41% pour la tranche 18-25 ans. Une différence non négligeable qui peut s’expliquer par les habitudes qu’ont les jeunes générations sur les réseaux sociaux, terre des influenceurs.
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Et cette notion d »‘influenceur » commence à entrer dans notre quotidien. En effet, 80 % des interrogés affirment savoir ce qu’est un influenceur même si seulement 32% des plus de 50 ans savent expliquer le phénomène.
L’étude nous apprend également qu’une part non négligeable de Français suivent au moins un leader d’opinion. Les plus suivis sont apparemment en culture où 27 % des sondés expliquent suivre au moins un influenceur. Juste après vient l’alimentation et la hi-tech, ex aequo avec 26%. En dernier, on retrouve les influenceurs sport et fitness suivis par 18 % des français.
En revanche, il faut préciser qu’on ne parle ici que de tendances générales. A savoir, lorsque l’on plonge dans certaines tranches d’âge, on remarque que les 18-24 ans en suivent beaucoup plus que les plus de 50 ans comme le démontre le graphique ci-dessous, et ce chiffre a clairement tendance à augmenter avec les millennials qui ont grandi avec Facebook, Twitter, Instagram ou autre Snapchat.
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Malgré la forte propension de Français qui suivent ces personnes, on apprend qu’ils sont 79% à considérer qu’ils sont des partenaires des marques, engagés dans des démarches de promotion qui influencent leurs conseils et recommandations. Une vision encore une fois nuancée par la jeunesse qui estime à 41% que les influenceurs sont indépendants dans leurs conseils.
Des conséquences à la hausse sur la consommation
L’étude développe également la puissance de ces influenceurs sur l’acte d’achat. 29% des consommateurs s’intéresseront à une marque après qu’un influenceur l’ait évoquée. Et ils seront potentiellement 19% à vouloir acheter le produit en question. Théoriquement, une marque qui organise une opération sponsorisée avec un influenceur suivi par plusieurs millions d’abonnés pourrait avoir un impact colossal pour un budget moindre comparé à une campagne télévisuelle par exemple. Évidemment, encore faut-il collaborer avec des influenceurs qui correspondent à notre cible !
Chez les plus jeunes, les influenceurs ont un impact encore plus important. 62% des 18-25 ans s’intéressent à une marque suite à une intervention de leur leader d’opinion préféré contre 16% chez les plus de 50 ans.
Les plus jeunes sont également 33% à être incités à acheter les produits en question contre seulement 10% chez leurs aînés. On peut y trouver plusieurs explications.
Déjà, l’omniprésence des jeunes sur les réseaux sociaux mais aussi la relation de confiance établie avec l’influenceur au fil du temps. Une personne qui suit un Youtubeur depuis ses débuts sera logiquement plus à même de croire en lui et de lui faire confiance contrairement à un cinquantenaire qui découvre un vidéaste qui va vanter les mérites de certains produits.
Il faut également rappeler que les jeunes construisent leurs habitudes de consommation alors que chez les plus âgés elles sont pour la plupart déjà établies. Quand on achète une marque depuis 20 ans, on a moins tendance à en changer, encore moins si un « inconnu » sur Internet nous le conseille.
Les influenceurs, avenir de la publicité ?
Il s’agit d’une interrogation importante à un moment où la publicité est omniprésente. Le marketing d’influence dispose d’une vision plutôt positive auprès des 18-25. Plus de 40% d’entre eux considèrent que la publicité en collaboration avec des influenceurs est plus humaine, personnalisée, efficace mais aussi agréable.
En opposition, les plus de 50 ans la trouvent globalement plus envahissante et dissimulée que la publicité normale. Des stats qui viennent confirmer que les influenceurs ont une certaine cote envers les Digital Natives.
Pour citer quelques exemples, la startup française Blade est – pour sa technologie Shadow, un ordinateur dernier cri sur le cloud mis à disposition sur abonnement – passée essentiellement par des Youtubers pour faire sa publicité. Évidemment, on en retrouve dans des magasines spécialisés mais l’entreprise a fait énormément de collaborations avec des vidéastes plus ou moins connus afin de parler de sa technologie.
En plus de Gonzague, on pense notamment à Didi Chandouidoui ou encore à Taupe10. De cette manière, Shadow a été promu auprès d’un panel de personnes moins important mais la cible, elle, était largement plus pertinente. Une grande partie des personnes touchées sont susceptibles d’être intéressées, assurant ainsi un taux de succès beaucoup plus conséquent.
A l’international, on peut également parler de Casey Neistat qui reçoit en avance un bon nombre de nouveaux produits tech, les teste en vidéo et touche ainsi des millions de fans de technologie.
Pour les participants à l’étude, ce marketing bien spécifique ne devrait pas s’arrêter en si bon chemin. En effet, 53% d’entre eux pensent qu’il sera plus important à l’avenir, un pourcentage qui atteint les 70% chez les 18-25 pour 50% chez les plus de 50 ans.
Le marketing d’influence ne semble donc pas prêt à s’essouffler ! Le vrai enjeu reste cependant de bâtir une stratégie d’influence cohérente avec sa marque, son message, ses produits… Le Graal ? Trouver des influenceurs qui correspondent à leurs valeurs pour engager une communauté prête à passer à l’action !
