Les banques, et plus généralement le secteur de la finance, ont toujours montré un esprit conservateur quant à l’usage de nouvelles technologies. Et ce, pour plusieurs raisons ; certaines compréhensibles, d’autres qui pourraient être évitées.
D’abord, les nouvelles technologies sont par nature sont des technologies qui n’ont pas été complètement testées. Par définition, elles n’ont pas été là assez longtemps pour qu’on ait pu les expérimenter et les examiner de manière approfondie. Pour une industrie qui traite avec des informations aussi confidentielles que les finances de millions de personnes, les risques de se lancer trop rapidement dans de nouvelles technologies sont très élevés.
En plus des problèmes de sécurité, les banques ont également une multitude d’obstacles à contourner lorsqu’il s’agit d’adopter de nouvelles technologies. Il y a de nombreuses mesures gouvernementales et sectorielles pour tous les aspects du secteur financier. Ce qui signifie que n’importe quel mouvement sur un nouveau terrain s’accompagne d’une flopée de yeux extérieurs qui s’assurent de l’honnêteté et la transparence de la banque.
Ensuite, on sait tous que les banques sont des institutions traditionnelles et conservatrices (une culture qui a été sans doute formée a travers des décennies de problématiques liées aux régulations et à la sécurité). Cela n’a jamais été dans leurs meilleurs intérêts que de se lancer impulsivement sur les nouvelles tendances, alors pourquoi devraient-ils commencer maintenant ?
Pourquoi commencer maintenant ? Parce que les temps changent.
La vitesse d’innovation technologique n’a jamais été aussi rapide dans l’histoire qu’elle ne l’est actuellement. ‘Toute technologie suffisamment avancée », a écrit Arthur C. Clarke, « est indiscernable de la magie ». Si vous montrez un smartphone à quelqu’un qui a passé 20 ans dans une cave, cela ressemblerait à la même chose ; à de la magie. Vous avez là la totalité du savoir humain dans votre poche, accessible via un écran tactile qui sert également d’appareil photo, carte de crédit et télévision.
Qu’est-ce que cela signifie pour les banques ? Cela signifie qu’elles ont besoin de redoubler d’efforts quand il s’agit d’adopter de nouvelles façons de faire les choses. Les nouvelles technologies sont normalisées plus rapidement que jamais. Si vous tardez à les adopter, il y a de grandes chances que vos bénéfices en prennent un coup dur.
L’énigme du social media
Le social media représente la personnification parfaite de cette normalisation rapide. Jusqu’en 2006, le social media suscitait une curiosité amusante, s’apparentant à une nouvelle approche du réseautage. Seulement 5 ans plus tard, le social media est devenu une partie intégrante de la vie de la plupart des gens, et est utilisé par tous types d’organisations pour stimuler leurs business.
Le social media représente presque l’antithèse de la nature historique des banques et sociétés financières. Si les banques se focalisent sur la vie privée, sécurité et discrétion des données, le social media est l’exact opposé ; public, sans protection et ostentatoire. Bien que les banques aient pu ignoré l’existence du social media à ses débuts, l’engouement qu’il a pris au fil des années fait qu’il est maintenant indispensable aux grandes entreprises. Ils doivent trouver un moyen d’allier leurs limitations à cet univers digital.
Et certains le font mieux que d’autres.
Quelles sont les meilleures institutions financières ? Et pourquoi ?
Il y a quatre domaines principaux où les banques et institutions financières ont commencé à expérimenter les joies du social media. Voici ces quatre domaines, et le meilleure de l’industrie financière dans chacune d’elles.
1) Marketing
Quand il s’agit de marketing, rien ne fait le poids face au social media. Nous leur offrons tellement d’informations via Facebook, Twitter et LinkedIn – tant sur nos profils qu’à travers le contenu que nous cliquons – que ces plateformes ont développé une compréhension très poussée des besoins de chaque utilisateur. Ignorer ces opportunités marketing permises grâce au social media reviendrait à se tirer une balle dans le pied pour une entreprise.
American Express a été un pionnier dans le marketing social media pour les institutions financières. Ils ont introduit en 2011 la technologie de synchronisation sociale à leurs cartes, permettant aux utilisateurs de lier leurs comptes de réseaux sociaux avec leurs comptes American Express, et d’obtenir des offres promotionnelles personnalisées en fonction de leurs intérêts. Amex a gagné une multitude de récompenses pour son innovation, qui depuis a été sans cesse copié.
2) Notoriété de la marque
Rester pertinent dans le monde connecté d’aujourd’hui est difficilement possible sans l’aide du social media. De plus en plus de banques et d’institutions financières le réalisent et font de leur mieux pour briller sur les réseaux sociaux.
Goldman Sachs est une institution financière qui n’a pas hésité à se lancer dans l’univers du social media. Son compte Twitter est très actif, avec du contenu destiné à une large audience, de l’entertaining (entretien avec David Benioff, réalisateur de Game of Thrones sur la logistique de la série) jusqu’au plus évident (suivi de l’actualité, comme les fusions et acquisitions chinoises). Une équipe interne est entièrement dédiée au social media, constituée de producteurs expérimentés afin d’être toujours sous les projecteurs.
3) Développement de nouveaux produits et services
L’interaction entre une entreprise et sa clientèle rendue possible grâce au social media peut aussi avoir d’énormes avantages lorsqu’il s’agit de développer de nouveaux produits ou services. Les clients peuvent s’adresser directement à leurs banques, et les banques peuvent s’adresser elles directement à ses clients.
L’une des innovations les plus créatives de ces dernières années vient de Barclays. Partant du constat que l’absence d’antécédents de solvabilité pouvait être un obstacle pour de nombreux jeunes, Barclays a imaginé un concept innovant – utiliser les données issues des comptes de réseaux sociaux d’une personne pour avoir une idée de sa situation financière. Alors que la technologie est encore à ses débuts (il y a des obstacles évidents relatifs à la sécurité et la réglementation), elle pourrait devenir le futur du prêt.
4) Service après-vente
Avec l’aide du social media, le pouvoir se trouve désormais dans les mains du consommateur. Il s’attend à une réponse en temps réel en cas de problèmes, rejetant l’idée d’attendre des heures au téléphone. Les consommateurs ont rapidement réalisé qu’en postant leurs problèmes sur le mur social d’une institution financière, cette dernière serait forcée d’y donner suite dans la crainte de subir de la publicité négative.
Bank of America a l’une des communautés Twitter les plus importantes du secteur financier (répartie sur plusieurs comptes tels que Conseils, Actualités, Aide et Carrières), et possède une équipe dédiée au service après-vente sur le réseau social. On ne trouve pas meilleur de temps de répondre dans le secteur, et dès que la conservation devient quelque peu confidentielle, la suite se fait par messages privés. Ce souci du détail a permis à Bank of America de devenir le leader dans le domaine du service après-vente sur les réseaux sociaux.
Que réserve l’avenir pour le social media dans le secteur financier ?
Si la nature de l’industrie financière implique qu’il y aura toujours un temps de latence dans l’adoption de nouvelles technologies, certaines institutions ont été assez courageuses pour agir en tant que pionnières dans ce nouvel univers. Elles ont prouvé qu’en prenant des risques, cela leur donnerait des chances d’être devant la concurrence.
Le potentiel du social media est presque sans fin. Il suffit simplement de courage et d’une réflexion un peu moins conventionnelle pour exploiter ce potentiel. C’est sûrement ce qui sépare les institutions financières performantes de demain des autres qui le sont moins.
